Bidding Strategy มีอะไรบ้าง? เรียนรู้พื้นฐาน ทำความเข้าใจ ก่อนขึ้นสู่นักบิดมืออาชีพ

สำหรับคนที่มีธุรกิจเป็นของตัวเอง และเริ่มฝึกลงโฆษณากับ Google Ads ที่ยังสับสนว่า จริงๆแล้ว Google มีการคิดเงินอย่างไร หลายท่านอาจจะยังไม่ทราบว่าจริงๆ แล้ว การนำเสนอราคา หรือที่เรียกว่า Bidding Strategy นั้นมีมากมายหลายกลยุทธ์ ให้เราได้เลือกใช้ ให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่เรากำหนด

วันนี้ Kodsana.com ขอพามาทำความรู้จักพื้นฐานของแต่ละตัว ว่าคืออะไร ใช้ได้ตอนไหน และเป้าหมายของมันมีไว้เพื่ออะไร ไปอ่านกันเลย

ทำความรู้จักประเภทของ Bidding 

Smart Bidding 

คือ กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติ ที่ Google จะใช้เครื่องมือเรียนรู้อัตโมมัติ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับโฆษณา หรือมูลค่า Conversions ในการประมูลแต่ละครั้ง ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่เรียกว่า “การเสนอราคาตามเวลาจริงในการประมูล” 

Vanity Bidding 

คือ กลยุทธ์การเสนอราคาที่เราสามารถกำหนดได้ว่า อยากจ่ายในราคาที่เท่าไหร่ หรืออยากอยู่อันดับที่เท่าไหร่ ซึ่งจะต่างจาก Smart Bidding ก็คือ Smart Bidding จะให้ Google คอยทำงานแทน และเรียนรู้เก็บข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายที่มี แต่ตัว Vanity Bidding นั้น เราสามารถควบคุมได้หลายอย่าง ว่าเราเต็มใจที่จะจ่ายเท่าไหร่ หรืออยากอยู่อันดับไหนนั่นเอง

Manual CPC (Cost Per Click)

กลยุทธ์นี้จะเรียกง่ายๆ ว่าการกำหนดราคาต่อหนึ่งคลิกเอง การเสนอราคาวิธีนี้ให้คุณกำหนดราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) สูงสุดสำหรับโฆษณาของคุณเอง ซึ่งแตกต่างจากกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติซึ่งทาง Google จะตั้งราคาเสนอให้กับคุณ ซึ่งมีข้อดีคือ คุณสามารถควบคุมจำนวนเงินสูงสุดที่คุณยินจ่ายสำหรับการคลิกโฆษณาของคุณแต่ละครั้งได้ ข้อดีของการกำหนดราคาสูงสุดเองนั้น คือเราจะสามารถเลือกได้ว่า คีย์เวิร์ดตัวไหนทำกำไร ได้มากน้อยที่่สุด ซึ่งหากคุณรู้จักคีย์เวิร์ดทุกตัวดีแล้วนั้น ก็จะรู้ว่าตัวไหนควรลงทุน กำหนด CPC ให้สูงๆ หรือตัวไหน ไม่ได้สำคัญมากหรือทำกำไรน้อย ก็กำหนด CPC ไม่ต้องสูงมากนั่นเอง อีกทั้งยังเหมาะกับคีย์เวิร์ดที่มีการแข่งขันที่สูงไปมาก เช่น 100 บาทขึ้นไป หากคุณมีงบน้อยก็อาจจะสู้ไม่ไหว จึงต้องกำหนดราคาเสนอเอง

เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ –  เพิ่มจำนวนการชมเว็บไซต์ แบบคุมต้นทุน

กลยุทธ์นี้จะเน้นเพิ่มคนชมเว็บไซต์ เช่นเดียวกับ Maximize Click แต่เราจะไม่ให้ Google เสนอราคา เพราะเราจะกำหนดราคาเอง ซึ่งตัว Manual CPC จะช่วยให้คุณจัดการราคาเสนอ CPC ( Cost Per Click) สูงสุดได้ด้วยตัวเอง หากคุณมีงบประมาณอย่างจำกัด ทั้งนี้คุณสามารถตั้งค่าราคาเสนอที่แตกต่างกันให้กับกลุ่มโฆษณาแต่ละกลุ่มในแคมเปญ หรือให้กับคีย์เวิร์ดหรือตำแหน่งแต่ละรายการ หากคุณพบว่าคีย์เวิร์ดบางคำหรือตำแหน่งบางตำแหน่งสามารถสร้างกำไรได้มากเป็นพิเศษ 

นั่นหมายถึง จัดเป็นกลยุทธ์ที่คุมต้นทุนต่อคลิก ทุกคีย์เวิร์ดเลยทีเดียว เพราะเราเป็นคนกำหนดราคาเสนอเอง ซึ่งเราสามารถตั้งค่า bid ในระดับ Campaign หรือ Ad Group เอง เหมาะมาสำหรับเว็บไซต์ที่ยังไม่มีการติดตั้ง Conversion Tracking

อ่านข้อมูลเพิ่มเติม : ค่าคลิก Google Ads (CPC) คืออะไร

Target Search Page Location

วิธีการทำงานของกลยุทธ์นี้ก็คือ Google Ads จะเพิ่มหรือลดราคาเสนอของคุณโดยอัตโนมัติเพื่อแสดงโฆษณาที่ตำแหน่งบนสุดของหน้าเว็บ หรือในหน้าแรกของผลการค้นหาของ Google ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ สามารถทำงานได้กับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมาย เครือข่ายการค้นหาเท่านั้น โดยจะ Bid แบบคุมราคาในไม่ให้เกินงบที่เราตั้งไว้ แต่ก็พยายามที่จะชนะ เว็บที่ bid ในหน้าแรกของหน้าค้นหาจาก keyword นั้นๆ ไปด้วย

เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ –  สร้าง Brand Awareness

หากคุณอยากให้คนรู้จักเว็บไซต์ หรือแบรนด์ของคุณมากขึ้นนั้น ให้เลือกใช้กลยุทธ์ Target Search Page Location เนื่องจากจะสามารถช่วยเพิ่ม Impression กับ CTR (Click Through Rate) ให้กับเว็บไซต์ได้ ยกตัวอย่างง่ายๆ คือ หากเรามีแคมเปญสร้าง Brand Awareness ที่อยากให้คนพื้นที่นั้นๆ มาเข้าเว็บไซต์เรา แต่คีย์เวิร์ดดันเป็นประเภทแบบกว้าง ระบบก็จะทำการหาใครก็ตามที่ค้นหาคำนั้นๆ ที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญเรา โชว์แคมเปญของเราขึ้นให้หมดนั่นเอง

 

ขอบคุณภาพจาก : netelixir.com

Target CPA (Cost per Acquisition)

Target CPA คือกลยุทธ์ Smart Bidding ของ Google Ads ที่กำหนดราคาเสนอเพื่อช่วยให้ได้รับ Conversion มากที่สุดในต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) เป้าหมายที่ตั้งไว้หรือน้อยกว่านั้น โดยทาง Google จะใช้ระบบการเรียนรู้ขั้นสูงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอโดยอัตโนมัติ มีจุดเด่นคือ Google จะทำนายล่วงหน้าเลยว่าคลิกโฆษณาไหนของลูกค้าจะนำไปสู่การกระทำที่เราอยากให้ลูกค้าทำ ( Action )  ทั้งยังมีความสามารถในการเสนอราคาตามเวลาจริงในการประมูลที่จะปรับราคาเสนอสำหรับการประมูลแต่ละครั้ง Target CPA  จะกำหนดราคาเสนอในการลงโฆษณาโดยอัตโนมัติเพื่อช่วยให้คุณได้รับ Conversion มากที่สุดที่ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) เป้าหมายที่ตั้งไว้ ทั้งนี้ Conversion บางรายการอาจมีราคาสูงหรือต่ำกว่าที่คุณตั้งเป้าไว้ ซึ่งจริงๆแล้วเราสามารถเรียกกลยุทธ์นี้ ได้อีกชื่อหนึ่งว่า “เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ Conversions”

เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ –  เพิ่ม Conversion ด้วย CPA เป้าหมาย

สำหรับกลยุทธ์นี้ ก็มีเป้าหมายตามชื่อของมันเลย ก็คือเพื่อเพิ่ม Conversions ให้ได้มากที่สุด ตามต้นทุนที่วางไว้ ต่อลูกค้าหนึ่งคนที่เราได้มา นั่นหมายถึง ราคาต้นทุนต่อคลิกจะไม่สำคัญ จะเท่าไหร่ก็ได้ แต่ขอให้ได้ Action หรือคลิกที่สามารถทำกำใรให้ธุรกิจเราก็พอ 

โดยทาง Goolgle จะทำการคำนวนให้เรียบร้อยเลย ว่าคลิกที่ลูกค้าเกิดการกระทำนั้น มีต้นทุนเท่าไหร่ ตัวอย่างเช่น คุณคือเว็บไซต์ร้านอาหาร Conversions ที่กำหนดไว้คือ อยากให้คนโทรมาจองโต๊ะ ซึ่งคุณทราบดีว่า ใน 10 คน ที่จองนั้น จะเรียกใช้บริการจริงๆ เพียง 2 คนเท่านั้น (Conversion Rate = 20%) และต้องมีอีกข้อมูลประกอบคือ กำไรเฉลี่ยต่อโต๊ะที่จองจะอยู่ที่ 500 บาท ดังนั้นถ้าต้องการทำกำไร ต้องให้คนมาจองใช้บริการเยอะพอจนต้นทุนต่อคนที่มาจองน้อยกว่า 100 บาทให้ได้ และเราก็ตั้งค่านี้กับ Google ให้ Google ไปหาคนมาจองให้มากที่สุดจนต้นทุนที่ว่าน้อยกว่า 100 บาท

Maximize Click

Maximize Click หมายถึง การกำหนดราคาเสนอโดยอัตโนมัติเพื่อให้คุณได้รับคลิกมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ภายในงบประมาณที่ตั้งไว้

ซึ่งหมายถึง Google จะทำการการเพิ่มจำนวนคลิกสูงสุด โดยเป็นการเสนอราคาแบบอัตโนมัติ ซึ่งก็มีวิธีการง่ายๆ คือ Google จะทำการ Bid ราคาให้กับ Keyword ที่เรามีในโฆษณาทั้งหมด ทั้งนี้เราสามารถตั้งค่าได้ว่า อยากให้ Google เสนอราคาไม่เกินเท่าไหร่ เพื่อเป็นคุมงบประมาณ ซึ่งกลยุทธ์นี้จะเหมาะมาก ถ้า Keyword นั้นๆ มีการค้นหาน้อย แต่ผู้ลงโฆษณาอยากได้คนชมเว็บไซต์จากคีย์เวิร์ดดังกล่าวให้มากที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้

เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ –  เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์

สำหรับการใช้กลยุทธ์นี้ ก็เหมาะสำหรับเว็บไซต์ที่ต้องการเพิ่มผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า 

ทำไมต้องให้คนเข้าเว็บไซต์เยอะๆ ด้วยล่ะ? มีประโยชน์อย่างไร เราขออธิบายเพิ่มเติมว่า การกำหนดกลยุทธ์ราคาแบบ Maximize Click นั้น เหมาะสำหรับเว็บไซต์ที่เปิดใหม่ๆ ที่ยังไม่คนรู้จักมาก และไม่ได้มีเป้าหมายทางการตลาดที่ชัดเจน จึงจำเป็นต้องให้คนคลิกชมเว็บไซต์เยอะที่สุด เพื่อที่จะได้เก็บข้อมูล เรียนรู้พฤติกรรมของผู้ชมนั่นเอง

Target ROAS (Return on Ad Spend)

สำหรับกลยุทธ์ Target ROAS จะเป็นกำหนดราคาเสนอโดยอัตโนมัติเพื่อช่วยเพิ่มมูลค่า Conversion ของคุณให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ตามผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เป้าหมายที่คุณกำหนดไว้ Conversion บางรายการอาจมีผลตอบแทนสูงหรือต่ำกว่าเป้าหมาย ก็ขึ้นอยู่กับความคุ้มค่านั่นเอง ซึ่งเหมาะสำหรับโฆษราที่อยากติดตามการกระทำของกลุ่มเป้าหมาย หรือ Conversion มากกว่าหนึ่งอย่าง แต่การกระทำแต่ละครั้งมีมูลค่าต่างกัน

เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ – ได้ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ตามเป้าหมายเมื่อคุณกำหนดมูลค่าของแต่ละ Conversion ไม่เท่ากัน 

หากโฆษณาของคุณมีการกำหนด Conversion มากกว่าหนึ่งอย่างนั้น กลยุทธ์นี้จะช่วยติดตามการกระทำของกลุ่มเป้าหมายได้ครบทุกตัว ตัวอย่างง่ายๆ เช่นถ้ายอดขายเรา 1,000,000 บาท จากค่าโฆษณา 100,000 บาทนั้น ก็จะมีค่า ROAS สูงกว่า ยอดขาย 5,000 บาทจากการโฆษณา 1,000 บาท (และแน่นอนว่าความคุ้มค่าก็จะสูงกว่าด้วยเช่นกัน) โดย Target ROAS จะ bid หรือยอมประมูลราคาโฆษณาของเราตามจำนวนกำไรที่เราได้จากเงินที่เราลงทุนไป หรือ ROAS นั่นเอง (คิดจาก Total Conversion Value / Cost)

Target Outranking Share

สำหรับกลยุทธ์นี้ เรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า การเสนอราคาแบบส่วนแบ่งที่ชนะเป้าหมาย วิธีทำงานคือ Google Ads จะเพิ่มหรือลดราคาเสนอโดยอัตโนมัติเพื่อช่วยให้โฆษณาของคุณมีอันดับสูงกว่า โฆษณาของคู่แข่ง โดยกลยุทธ์นี้ จะสามารถทำงานได้กับแคมเปญประเภทค้นหาเท่านั้น และสามารถกำหนดคู่แข่งเป้าหมายได้เพียงรายเดียว เมื่อคุณชนะโฆษณาของคู่แข่งแล้ว อันดับของคุณก็จะอยู่สูงกว่าคู่แข่ง แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้เป็นการปรับอันดับโฆษณาโดยรวมของคุณ แต่เป็นการชนะคู่แข่งรายเดียวเท่านั้น

เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ – กำจัดคู่แข่งอันดับต้นๆ

กลยุทธ์นี้มีเป้าหมายที่ชัดเจน และตรงประเด็นที่สุด เหมาะสำหรับการเลือกคู่แข่งที่ชอบอยู่อันดับต้นๆ และเป็นเจ้าการแข่งขัน ไม่ยอมลงมาข้างล่างเลย ทาง Google ก็จะดันโฆษณาของเราขึ้นไปแทนที่ โดยไม่สนกลยุทธ์อื่นๆ เช่น CPA หรือ ROAS ต่อให้เราตั้ง Limit ไว้ ก็ไม่สามารถทำอะไรได้ เราสามารถกำหนดได้แต่เพียงว่า เราอยากอยู่อันดับที่เท่าไหร่ และบ่อยขนาดไหน ทาง Google ก็จะปรับราคาเสนออัตโนมัติ แต่เราสามารถตั้งเพดาน Cost Per Click ไว้ได้ ว่ายอมจ่ายมากสุดที่เท่าไหร่ ซึ่งสำหรับผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี้ อาจจะต้องรออย่างน้อย 1 สัปดาห์เลยทีเดียว 

สรุป

อ่านมาถึงตรงนี้ คงจะเข้าใจกันมากขึ้น ว่ากลยุทธ์แต่ละประเภท มีความสำคัญกับการลงโฆษณาอย่างไร จะเห็นได้ชัดเจน ว่าหากเรามีเป้าหมายชัดเจน และเลือกใช้กลยุทธ์ได้ถูก ได้เหมาะสม ก็จะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาได้อย่างไม่น่าเชื่อเลยทีเดียว ทีนี้ก็กลับไปที่ Google Ads ของคุณ แล้วตรวจสอบดู ว่าเป้าหมายโฆษณาของคุณคืออะไร แล้วจะเลือกกลยุทธ์ราคาได้มีประสิทธิภาพสูงสุดนั่นเอง